Técnicas de procesamiento y análisis de la información del estudio de campo

El Análisis de la información, Conforme se van recolectando datos durante la investigación, se debe visualizar, analizar y sintetizar por medio de diferentes métodos; este proceso se conoce como sensemaking (puede leer las siguientes notas: Métodos de recolección de información de los clientes; Consejos para entrevistar a los clientes de forma efectiva y ¿Cómo realizar preguntas que le permitan perfilar a un cliente?). Para realizarlo con éxito, debe considerar quién es su audiencia y cuáles son sus necesidades particulares de información, tomando en cuenta lo que usted quiere comunicarles.

Para darle sentido a la información, utilice la técnica conocida como la saturación y agrupación de la información. Para explicar el concepto, me apoyaré en la metáfora de las estrellas y las constelaciones. Como mencioné, en un inicio, se llenará la pared de información, la cual no tiene ningún sentido por sí misma, es decir, es como un cielo lleno de estrellas donde cada una por sí sola “no representa nada” (pido disculpas por esta aseveración, pero es ilustrativa).

Ahora bien, al tener la información accesible y de manera visual, se facilitará la síntesis y análisis de la información esta mediante la identificación de patrones o temas específicos; de esta manera, podrá agrupar los datos y empezará a notar conexiones entre los diferentes grupos.

En la metáfora, este agrupamiento y conexión representan las constelaciones, que pueden verse como el resultado de conectar grupos de estrellas específicas. A continuación, le compartiré algunas de las maneras de visualizar y transmitir la información.

El área de la investigación

Se refiere a un área (pared, pizarra, etc) donde los miembros del equipo de investigación (investigadores de ahora en adelante) pondrán todos los datos resultantes de la investigación de los clientes como frases, fotos, capturas de pantalla, sitios webs, estadísticas y otros objetos relevantes. Es decir, se busca saturar un espacio de información.

A la información que se encuentra en el área de investigación hay que agruparla de acuerdo a patrones existentes. Para ello puede utilizar personas, mapas de experiencia, mapas de sistemas, insights claves, Jobs to be Done, etc.

Personas

Este método se basa en la descripción de una persona específica y ficticia que ejemplifica un grupo de determinado de personas, por ejemplo, clientes, empleados, socios y otros grupos de interés. Gracias a su facilidad de análisis de la información, se ha diseñado basándose en características demográficas como edad, género, nacionalidad, trabajo, ingresos y otros. Sin embargo, este enfoque conlleva el riesgo implícito de estereotipar el segmento.

En su lugar, trate de construir personas con los patrones de comportamiento particulares que identifica en la información recolectada: características individuales, metas, motivaciones, tareas, entre otros.  Considere utilizar mapas de empatía como complemento a la persona.

Mapas de experiencia

Los mapas de experiencia (también conocidos como mapas de trayecto del cliente) son una herramienta que permite visualizar la experiencia específica (existente o en etapa de planeación) de una persona con un bien o servicio (producto de ahora en adelante) a través del tiempo. La estructura básica consiste en una serie de pasos o etapas de una experiencia según la escala por estudiar.

Analizar una experiencia a un alto nivel requiere que la identifique de principio a fin, es decir, desde que el cliente (o persona) identificó la necesidad hasta que desechó el producto. Por ejemplo, si usted trabaja en una universidad, probablemente, quiera visualizar la experiencia del estudiante desde que este empieza a pensar sobre su carrera profesional hasta que se gradúa (incluso, puede ir más allá y llegar hasta que el estudiante consiga empleo o emprenda). Por otro lado, puede ser que usted esté interesado en un punto específico de la experiencia.

Análisis de la información

Por ejemplo, piense en el encargado de admisiones de la universidad. Esta persona querrá enfocarse desde que el estudiante considera qué y dónde estudiar hasta que realiza la matrícula (o a lo mejor solamente querrá enfocarse en el proceso de matrícula en sí).

Mapas de sistemas

Los mapas de sistemas muestran las relaciones existentes entre los diferentes grupos de interés con el negocio y los productos (recuerde que utilizo esta palabra para referirme tanto a bienes como a servicios). Los mapas de sistemas se refieren a un “término sombrilla”, pues expresan diferentes herramientas como el mapa de grupos de interés, el mapa de valor, el mapa de redes, entre otros.

Estos mapas sirven para encontrar vacíos en su investigación, los cuales pueden ser explorados en la siguiente iteración. Por ello, se recomienda crearlos desde diferentes perspectivas, puesto que un sistema se verá de manera diferente si es visto por el cliente o si es visto por el negocio.

Realizar estos mapas es un proceso relativamente desordenado; por ende, es importante que mantenga claro el enfoque, evitando visualizar todos los elementos en un solo mapa. Es más útil hacer varios mapas para diferentes propósitos. Adicionalmente, trate de complementarlos con otras herramientas como las personas y los mapas de experiencia. 

Insights claves

Los insights son un resumen conciso y accionable de los hallazgos principales en cuanto a los mayores problemas que los clientes actuales o potenciales tienen respecto a un producto determinado. Los insights deben ser cuidadosamente redactados, porque sirven de referencia para las etapas futuras del proceso de innovación. Para formular los insights, utilice los patrones y las conexiones existentes entre los grupos de información. Incluya el contexto, un resultado esperado, así como una restricción, obstáculo o fricción.

(Actor) quiere (acción) porque (motivación), pero (tensión).

Jobs to be Done (JTBD)

Son una manera específica de formular insights. Los Jobs to be Done son un resumen que enfatiza la razón por la que los clientes se esfuerzan y lo que esperan lograr cuando usan cierto producto. Al entender estos puntos, tendrá la inspiración suficiente para crear nuevos productos. Para formular los JTBD, hágalo de manera iterativa conforme va recolectando nueva información de sus clientes.

Cuando (situación) yo quiero (motivación o fuerzas), para así (resultado esperado).

 Historias de los clientes

Las historias de los clientes deben ser utilizadas para lograr un lenguaje común entre los diferentes grupos de interés. Por ello, debe garantizarse que todo el mundo lo entienda. Estas son utilizadas para definir los requerimientos desde la perspectiva del cliente; en otras palabras, son un puente que enlaza la investigación (insights, ideas) con los productos (bienes o servicios). Para definirlas, debe de iniciar concretando el alcance; por ejemplo, analizará toda la experiencia o un punto concreto de ella. Por lo general, son formulados así:

Como (persona), quiero (acción) para (resultado esperado).

Como seguramente ha concluido, en los procesos de investigación etnográfica se llevan a cabo múltiples iteraciones de recopilación, síntesis y análisis de información. Por esta razón, es recomendable que genere un sistema de trazabilidad de las fuentes de la información procesada y sin procesar, por ejemplo, “e3.l9” para hacer referencia a la entrevista 3 línea 19 de las notas.

Además, recuerde siempre integrar los datos de fuentes primarias y secundarias de su investigación en el sistema de gestión de conocimiento de su empresa, puesto que esta información nueva podrá servir de fuentes secundarias para algún otro proyecto, ahorrándole dinero y tiempo.

Una vez que terminó el ejercicio de investigación documente los hallazgos así como las diferentes actividades que se realizaron. Los reportes de la investigación son una visión general y comprensiva de la investigación, usualmente incluyen las herramientas anteriormente comentadas.

Los reportes son un entregable del proyecto, en el que se especifica el proceso de investigación, los métodos de captura de información, los datos recolectados, el procesamiento de estos y los insights. Pueden tener muchas formas diferentes: desde reportes escritos hasta reportes más visuales como colecciones de fotos y videos.

Dependiendo del proyecto, sirven para varios propósitos, como proveer pautas accionables para mejorar un producto (bien o servicio), venta interna para lograr el apoyo de un proyecto, prueba del trabajo que justifica el costo en la investigación y como un conjunto de información que puede ser reutilizado en otro proyecto.