¿Qué es el buyer persona y para qué sirve?

No encuentre clientes para sus productos, encuentre productos para sus clientes.

S. Godin

Centrándose en el cliente

Para solucionar problemas, usted necesita entender a las personas a quienes les está resolviendo, ya sean estas clientes, colaboradores, accionistas, proveedores u otro grupo de interés. Diseñar para todo el mundo no es posible; al proceder de esta manera, se obtienen como resultado soluciones desenfocadas e incoherentes.

Las personas son uno de los métodos de síntesis y análisis de la información resultante de la investigación contextual. Esta herramienta (las personas) permite resumir en un personaje ficticio los aprendizajes obtenidos de los individuos estudiados. Una vez recolectada la información suficiente sobre varios usuarios, podrá determinar patrones de comportamiento comunes, los cuales deben agruparse en un tipo de diagrama de afinidad específico, sintetizado y agregado, llamado persona. Al pensar de esta manera, nos centramos en los clientes, desarrollando un entendimiento sobre lo que sus motivaciones, objetivos, sentimientos, pensamientos, etc; lo que nos permite enfocarnos en sus problemas como oportunidades de innovación para nuestros productos.

Las personas componen un perfil fácil de entender por los equipos de trabajo. Estas representan un grupo de comportamiento objetivo, como un segmento de mercado, un conjunto de empleados o cualquier otro segmento de interés. Reflejan patrones comunes de comportamiento, necesidades y emociones, lo cual permite humanizar el enfoque del diseño de soluciones, experimentar escenarios y facilitar la comunicación.

La persona a pesar de su carácter ficticio debe basarse en información real; es decir, deben ser el resultado de una investigación. A pesar de su carácter ficticio, facilita el entendimiento de los grupos con necesidades de servicios similares, los cuales no necesariamente están alineados con los segmentos tradicionales de mercadeo. Es decir, las personas rompen los silos tradicionales de segmentación, ya que lo expresado durante la investigación se traslapa generalmente por medio de los diferentes grupos de segmentación demográfica, lo que facilita los esfuerzos de innovación.

¿Cómo elaborar personas para sacarles provecho?

Crear personas es un proceso iterativo y de colaboración. Incluya a otros para que los documentos resultantes sean recordatorios del conocimiento compartido.

1. Cree un equipo aprovechando el conocimiento existente en su organización respecto al cliente u otro grupo de interés específico. Es importante que tome en cuenta a las personas que trabajan mano a mano en la atención de los clientes, ya que ellos lo conocen mejor que cualquier directivo que no tenga mayor contacto con estos.]
2. Con el conocimiento de los miembros del equipo, elabore una persona basada en supuestos razonables, según el criterio experto. Viéndolo de otra forma, es un prototipo de su persona que debe validar ya sea con una investigación (si cuenta con los recursos), o durante el tiempo en cada interacción con los clientes (en caso de no contar con recursos). Nota: Puede determinar personas con comportamientos extremos a las que identificó. Esto le sirve ya que, si crea un producto o servicio nuevo, puede usar estas personas de comportamiento extremo, para experimentar con ellas.
3. Planee su estudio de campo, y realice el estudio de campo. Debe incluir entrevistas y observaciones de sus clientes.
4. Realizar síntesis de la información resultante del estudio de campo. Para ello identifique los atributos más destacados que distinguen un segmento de otro; por lo general, existen entre 3 o 5 atributos principales para enfocarse. Esto además le permitirá determinar la cantidad de personas necesarias para representar el rango de atributos identificados. Nota: Realice un número limitado de personas, de 3 a 5 por proyecto para mantener el enfoque. Manténgase investigando, validando y determinando nuevos atributos durante las diferentes etapas del proyecto.
5. Cree una visualización convincente de la persona en máximo una o dos páginas. Desarrolle varios formatos y tamaños para diferentes contextos.
6. Institucionalice y deles vida a las personas, dándoles visibilidad y usándolas tanto en su proyecto como en el día a día de su organización.

Componentes de las personas

Las personas son por lo general descripciones con una longitud de una página o menos. Estas representan una de las técnicas de procesamiento y análisis de la información en un estudio de campo. Incluya los siguientes elementos:

• Retrato. Use una foto, imagen o bosquejo que sea representativa de la persona. Trate de no utilizar imágenes de personajes o personas famosas para evitar el prejuicio al conectar la persona con una identidad real. Favorezca las imágenes neutrales (género, edad, etnia, etc.) o las imágenes que muestran atributos, metas, motivaciones, tareas o comportamientos, ya que esto elimina los supuestos que originan los estereotipados.
• Nombre. Sirve para reflejar el ambiente social de la persona. Puede acompañar el nombre con una frase que describa a la persona o al grupo objetivo.
• Demografía. La información demográfica (edad, género o geografía, etc.) brinda el contexto de la persona y ayuda a crear de manera inmediata una imagen específica del grupo objetivo. Use con cuidado la información demográfica, puesto que suele crear supuestos estereotipados y cada vez es menos relevante al predecir engañosamente gustos y comportamientos.
• Frase. Resume la actitud de la persona en una oración. Esto ayuda al equipo a empatizar rápidamente con la persona.
• Imágenes complementarias. Son fotos o bosquejos que sirven como apoyo visual de una descripción escrita. Estas imágenes brindan un mayor contexto al dar una impresión del estilo de vida. Incluya espacios, objetos, actividades típicas, metas y motivaciones.
• Descripción. Es una historia que detalla los aspectos clave de la situación de vida, objetivos y comportamientos relevantes de la persona. Esta historia sirve para revelar características, personalidad, actitudes, intereses, habilidades, necesidades, expectativas, motivaciones, metas, frustraciones de la persona, así como información como marcas, tecnologías que le gustan o disgustan a la persona. Sin embargo, no es agregar información sin un sentido; debe incluir los detalles importantes en el contexto de la pregunta de investigación o la compañía con la que la persona está relacionada.
• Estadística. Resuma la información cuantitativa y relevante. Estos datos incrementan la confianza, en especial cuando son usados en contextos cuantitativos como decisiones gerenciales o de mercadeo. Puede ser el punto de inicio de las personas o usada para apoyar las descripciones cualitativas.
• Otra información relevante. A criterio del equipo y según los objetivos del proyecto, puede incluirse información tal como ingreso y distribución del gasto, productos y/o servicios que consume, medios de comunicación, etc.

Comentarios adicionales

• Las técnicas tradicionales de mercadeo, como encuestas y testeo de conceptos, no son tan relevantes en las etapas tempranas del desarrollo de una oportunidad. Las herramientas cualitativas, como la persona, nos ayuda a tener una mejor perspectiva acerca de los clientes y moldear sus oportunidades para resolver de una mejor manera sus necesidades latentes o existentes.
• El entendimiento que se gana del cliente con este tipo de herramienta (personas) es útil para elaborar un caso convincente de la oportunidad para la audiencia. Igualmente, responde el porqué de la data cuantitativa que tiene la empresa.
• Entender a los clientes es una habilidad que puede desarrollarse a través de la práctica. Hacer personas le ayuda a ponerle cara al cliente, lo que ayuda a hacer tangibles las ideas existentes sobre este.
• El resultado de este ejercicio es un documento vivo que debe de permitirnos revisar en el día a día los supuestos que tenemos sobre el cliente y contar con respaldo para rechazar aquellos que son erróneos o que ya quedaron desactualizados.