Métodos de recolección de información de los clientes

Recolección de información, el Design Thinking es un enfoque de resolución de problemas centrado en el ser humano; por ello, en todo lo que haga debe de estar en constante iteración con el cliente. Existe una gran variedad de herramientas o métodos que ayudan a reconocer las necesidades de los clientes.

Estos sistemas facilitan la captura de la información necesaria para  maximizar la eficiencia y riqueza de la investigación, para entender mejor a los clientes (Lea la nota ¿Cómo realizar un análisis de los clientes?). Se recomienda utilizar varias metodologías para minimizar los sesgos existentes en los participantes del estudio (clientes, de ahora en adelante) y en los miembros del equipo investigador (investigadores, a partir de este momento). Entre las ventajas de emplear distintas técnicas encontramos:

• Incremento de la confianza, puesto que permite verificar y validar los resultados.
• Facilidad para la toma de decisiones, al brindar la seguridad de que los insights están fundamentados en información robusta.

Al usar diferentes métodos de captura, tendrá como resultado multiplicidad de información como textos, imágenes, videos, materiales, estadísticas, interpretaciones, etc. Debido a esto, es importante reconocer las diferencias existentes en relación a las fuentes y orden de los datos obtenidos.

• La información recolectada por el equipo de investigación para un propósito específico se conoce como fuente primaria. Por su parte, la recolectada por terceros para otros propósitos, pero aprovechada por su equipo de investigación para un nuevo objetivo, se denomina fuente secundaria.
• Los datos obtenidos del trabajo de campo —fotos, videos, audios— utilizados por los miembros del equipo para hacer sus interpretaciones son de primer orden. Los de segundo orden se componen por aquella información ya interpretada, filtrada y con sesgos de un investigador primario. Como buena práctica, diferencie entre la información de primer orden y la de segundo orden. Al finalizar la investigación, contará con diarios con ideas, datos, fotos, videos, audios, mapas mentales, capturas de pantalla, journey maps.

Categorización de herramientas para conocer a los clientes

Los métodos de recopilación de información pueden ser categorizados según los roles de los miembros del equipo investigador y de los clientes.

Investigación de fuentes secundarias

También es conocida como investigación de escritorio y es el punto de partida de muchos estudios. En este punto, se realiza un análisis profundo sobre la industria, la organización, la competencia, los productos similares; además, se toma en cuenta la perspectiva de los clientes acerca del tema por investigar (problema, de ahora en adelante), su contexto, entre otros.

Recolección de información

El objetivo es determinar las preguntas correctas que deben ser contestadas mediante el trabajo de investigación de campo. Esto permite identificar los mejores métodos para recolectar, visualizar y sintetizar los datos obtenidos. Las fuentes pueden incluir tanto información cuantitativa como cualitativa de entrevistas internas o con expertos, medios sociales, podcasts, videos en línea, reportes específicos de la industria, periódicos, revistas especializadas, bases de datos científicas. 

Autoetnografía

“Lo que oigo, lo olvido; lo que veo, lo recuerdo; lo que hago, lo aprendo”. Lao Tse

La autoetnografía ayuda a los investigadores a remover las creencias preestablecidas, puesto que los involucra en la experiencia estudiada. Cuando realice este paso, no solo se enfoque en la situación, sino que trate de visualizarse entendiendo sus reacciones, es decir, sus sentimientos y pensamientos.

La autoetnografía nos ayuda, además, a detectar las discrepancias entre lo dicho y lo hecho. Por esta cualidad, debe ser uno de los primeros métodos de investigación utilizados en los estudios de los clientes. En el mundo actual, las experiencias son tanto físicas como digitales; téngalo en cuenta para diferenciar la percepción del cliente en línea como en el mundo físico.

Estudios contextuales

Bajo este método de recopilación de datos, los investigadores se incorporan en la vida de todos los grupos de interés (clientes, colaboradores, etc.); de esta manera, entienden las necesidades, emociones y expectativas de los diferentes actores respecto al problema en estudio.

Cuando se utiliza esta metodología, los investigadores toman un rol activo al realizar tanto las observaciones como las entrevistas. Esta característica les permite conocer profundamente a los participantes y les ayuda a articular los problemas y necesidades conforme se presentan en su contexto. Para más información leer las notas

• ¿Cómo realizar un análisis de los clientes?
• Consejos para entrevistar a los clientes de forma efectiva
• ¿Cómo realizar preguntas que le permitan perfilar a un cliente?

Este tipo de metodología de investigación debe realizarse durante el momento específico de la experiencia en estudio. Esto le permitirá sacar provecho del contexto situacional, por ejemplo, puede solicitarles a los participantes que le expliquen las actividades específicas, dispositivos, comportamiento, motivaciones, necesidades, dolores e intereses.

Debe estar atento para observar cómo actúan las personas (interpretando el lenguaje corporal y sus gestos); igualmente, esté pendiente a lo que no hacen, pues las contradicciones entre lo dicho y hecho suelen ser bastante reveladoras. Se recomienda apoyar sus estudios contextuales con talleres cocreativos con los diferentes grupos de interés.

Métodos no participativos

Este tipo de metodología investigativa no requiere la interacción de los investigadores con los clientes. Los estudios pueden realizarse de diferentes maneras:

• Observando a los participantes (empleados, clientes u otros grupos de interés) en situaciones relevantes. Este tipo de análisis se realiza de manera encubierta y es de gran utilidad para revelar las diferencias entre el decir y el actuar de las personas. Durante el uso de este método, es importante examinar cómo actúa la persona (interpretar el lenguaje corporal y gestos) pero también lo que no hace (tal vez, ignora las instrucciones o se resiste a pedir ayuda).
• Solicitando a los participantes (usualmente, los usuarios, clientes o empleados) que documenten su propia experiencia con notas, fotos, video, evaluaciones cuantitativas, etc. Si utiliza este método, asegúrese de brindarles instrucciones claras sobre cómo documentar la experiencia. En este proceso, el papel de los investigadores consiste en revisar, sintetizar, analizar y exportar la información recolectada en tiempo real. Esta metodología es útil cuando los miembros del equipo de investigación requieren entender y sobrepasar los límites culturales para obtener el punto de vista del participante sobre un contexto específico.

 Talleres cocreativos

Los talleres cocreativos aprovechan el conocimiento experto de un grupo de participantes invitados acerca de los segmentos de clientela, la experiencia de los clientes o el sistema de relaciones existentes en la organización.

Los resultados de un taller cocreativo están basados, por lo general, en supuestos. Por este motivo, estos deben ser entendidos como herramientas en desarrollo, es decir, como un punto de partida para diseñar el proceso de investigación o para evaluar y mejorar la información recolectada.

Algunas consideraciones para abordar la recolección de información

Una duda muy común es si los clientes deben darse cuenta de que están siendo estudiados. La investigación puede realizarse de manera abierta o encubierta. Según el contexto y etapa del proyecto, se puede realizar de una u otra manera. La investigación encubierta permite tomar información veraz de las experiencias sin sesgos, ya que el sujeto de estudio no se entera de que está siendo analizado y no modifica en consecuencia su comportamiento.

Sin embargo, este tipo de investigación puede acarrear consideraciones éticas y hasta legales en algunos países por la falta del consentimiento por parte del sujeto estudiado. Por lo tanto, le recomiendo revisar las leyes antes de proceder.

Sin importar cómo realice la investigación o cuál mezcla de métodos utilizará para recopilar la información, debe abordar el estudio sin prejuicios. Le recomiendo realizar un “drenado de ideas” sobre lo que conoce del tema; anótelo y coméntelo con su equipo de trabajo.

Discutir con el equipo le permitirá alcanzar un espacio neutral, liberando la mente de prejuicios, lo que le permitirá observar nuevos aspectos. Le invito a leer la nota Técnicas de procesamiento y análisis de la información del estudio de campo para darle sentido a la información de los clientes.