¿Qué son los Jobs to be Done y por qué son importantes para su negocio?

Los Jobs to be Done (JTBD) se refiere a aquello que los clientes se esfuerzan por lograr cuando hacen uso de un determinado bien o servicio (productos de ahora en adelante). Para poder definir concretamente el significado analicemos cada elemento del concepto:

• Job: El trabajo por el que un cliente contrata un producto para alcanzar un progreso deseado.
• To be: Una situación deseada que aún no existe.
• Done: Cuando se alcanza la situación deseada podemos decir que el trabajo por el cual se contrató el producto está terminado.

“No fabrique mejores cámaras, forme mejores fotógrafos” K. Sierra

Los clientes siempre se encuentran extraordinariamente insatisfechos, aun cuando reportan estar felices y las ventas vayan de maravilla. Lo anterior se debe a que su único objetivo es mejorar su situación de vida actual; una tarea que nunca termina, pues, conforme los clientes mejoren sus vidas, enfrentarán nuevos retos y surgirán nuevas metas y resultados deseados.

Por ello, nuestra atención debe centrarse en el deseo de progreso y no en las especificaciones del producto. Por lo tanto, los Jobs to be Done se refieren al trabajo por el cual el cliente contrata un producto en busca de mejorar su situación actual. Cada trabajo por determinar es una combinación única de elementos funcionales, emocionales y sociales, que son artificiales y no pueden ser medidos objetivamente.

Analícelo como un modelo que describe el proceso recorrido por el cliente deseoso de transformar su situación de vida actual, pero incapaz de lograrlo debido a restricciones. Recuerde, no es trabajo de los clientes saber qué es lo que quieren.

Por ello, cuando nos enfocamos en entregar progreso a nuestros clientes, nos abrimos a un mundo donde las necesidades y expectativas son reemplazadas por nuevas oportunidades.

En la meta por alcanzar la situación deseada, el progreso brindado por un producto constituye el criterio para juzgarlo o preferirlo con respecto a los otros productos considerados por el cliente. El cliente no espera a terminar de utilizar el producto para decidir si le gusta o no. De esto, surge la importancia de medir el progreso que tienen los clientes cuando usan sus productos.

Piénselo de esta manera, si usted ha realizado ejercicio en un gimnasio para bajar de peso, no espera a perder esos 10 kilos para resolver si el servicio fue bueno o no. Usted lo fue valorando respecto a un sentimiento de progreso en cada punto de contacto que tuvo con el gimnasio. Por ello debe considerar que el cliente solo prefiere una solución a la vez en un determinado contexto; es decir la competencia para satisfacer un Job to be Done es un juego suma cero.

El siguiente es un ejemplo del marco de los Jobs to be Done, donde se muestra que el progreso reconoce que las tareas y actividades son los medios para un fin que es lo que los clientes realmente desean.

Los Jobs to be Done desbloquean el marco de su competencia.

 Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas. S. Jobs

¿Tiene claramente definida la propuesta de valor de su negocio? ¿Sus clientes la definen de la misma manera? Si la respuesta a alguna de las preguntas anteriores es no, plantéese la posibilidad de redefinir su propuesta de valor desde la perspectiva de sus clientes, lo cual le permitirá determinar los Jobs to be Done de estos. Cuando lo haga, percibirá que la competencia viene de cualquier parte y que los clientes son quienes realmente la definen.

Estos desbloquean el marco de su competencia, lo amplían más allá de la categoría a la que pertenecen sus bienes o servicios (productos). Por ejemplo, Snickers visualiza su competencia más allá de las barras de chocolate.

En su lugar, la empresa compite contra cualquier otro producto que sirva para satisfacer el hambre; lo que amplía el tamaño de su mercado. Cuando una categoría de productos es considerada como una posible solución para sus clientes, esta se convierte en su competencia, sin importar si ofrece una competencia directa o no. Piense en los siguientes ejemplos:

• Las personas consideramos y decidimos entre ver Netflix, ir al cine, ejercitarnos, revisar redes sociales, leer un libro, ir a un día de campo, entre otros. En otras palabras, la competencia de Netflix va más allá de otros servicios de streaming, sino que es todo aquello que compita por el tiempo libre de las personas.
• El día de Navidad es interesante, puesto que para dar un regalo a una persona especial escogemos entre ropa, accesorios electrónicos, libros, perfumes, licores, etc. Es decir, en dicha fecha, una librería es competencia de una licorera.

Los ejemplos anteriores evidencian la razón por la que afirmo que los clientes definen la competencia en su objetivo de alcanzar una situación de vida deseada. Ellos le darán un panorama claro sobre el presupuesto contra el que compite su empresa.

Los Jobs to be Done son una manera específica de formular insights.

Debe tener claro durante todo el proceso que los Jobs to be Done de un segmento de clientes no se encuentran, tampoco se crean de manera espontánea; se diseñan.

Por ello es por lo que debe invitar a su equipo a tomar acción: motivándolos a que conozcan y hablen con los clientes. Únicamente, manteniendo contacto con los clientes aprenderá lo que es verdaderamente importante y lo que realmente estos valoran. Para más información sobre el proceso de investigación le invito a leer las siguientes notas

• ¿Cómo realizar un análisis de los clientes?
• Métodos de recolección de información de los clientes
• Consejos para entrevistar a los clientes de forma efectiva
• ¿Cómo realizar preguntas que le permitan perfilar a un cliente
• Técnicas de procesamiento y análisis de la información del estudio de campo

A continuación, le brindo una serie de preguntas que sirven como una guía de posibles ideas para abordar a sus clientes; ahora bien, no se centre solo en estas, sino en lo verdaderamente importante: ¡conocer a sus clientes!

• El cliente desea una mejor situación de vida
  • ¿Cómo, dónde y cuándo se percató de que debía cambiar?
  • Si tenía problemas, ¿por qué decidió actuar en determinado momento y no un mes antes? ¿Algún acontecimiento modificó su juicio de valor sobre un producto? ¿Hubo un cambio en su estilo de vida?
• El cliente busca y escoge una solución
  • ¿Cuáles soluciones intentó en el pasado?
  • ¿Qué le gustó y que no le gustó de las soluciones probadas?
  • ¿Cuáles otras soluciones consideraron antes de determinar usar ese producto?
  • Si el producto no estuviera disponible, ¿Qué habría comprado en su lugar?
  • ¿Cuáles otras soluciones han usado personas conocidas?
• Descubra las motivaciones de su clientela al comparar y contrastar las soluciones consideradas como competencia
  • ¿Qué tienen en común y que diferencia a las soluciones?
  • ¿Cómo espera mejorar su vida cuando tengan la solución adecuada a su JTBD?
  • ¿Qué le gustó y qué no le gustó de cada solución?
  • Antes que de que comprara nuestro producto, ¿Cómo supo que era el correcto?
  • ¿Qué haría si no pudiera utilizar la solución al Jobs to be Done?

Los JTBD debe ponerlo en palabras; cuando lo escriba, manténgalo simple, porque es un insight que le servirá de brújula en la toma de decisiones. Escriba varias versiones; por ejemplo, redacte las ideas en orden inverso o en tercera persona, entre otras maneras. Solo con el tiempo y varios intentos llegará al diseño que le satisfaga a su equipo. Una forma de redactarlo es:

Cuando… (situación) …yo quiero… (motivación o fuerzas) …para así… (resultado esperado)…

Por ejemplo, piense en una empresa de alimentos para bebé. Por lo general, una gran preocupación de los padres es la salud del bebé. Una empresa podría determinar que el Job to be Done de su cliente podría ser:

Cuando busco productos para mi bebé yo quiero liberarme del estrés de que estos no le hagan daño, para así disfrutar del tiempo con mi bebé.

Liberarme del estrés cuando busco productos que no le hagan daño a mi bebé; de esta manera, tendré más tiempo para disfrutar de ser padre.

Los Jobs to be Done facilitan la innovación.

La innovación es ardua, no tiene receta de éxito, y no existe la forma correcta de hacerlo. Requiere de pensamiento crítico, trabajo duro, observación y muchísimas conversaciones con los clientes. Una fuente de innovación surge cuando nos enteramos de que los clientes utilizan los productos en formas para los que no fueron originalmente concebidos.

Por ejemplo, la empresa Arm & Hammer vendía bicarbonato de sodio. Al notar los distintos usos que los compradores daban a su producto, crearon pastas de dientes, desodorantes y detergentes, entre otros productos. El ejemplo anterior nos permite identificar que el bicarbonato de sodio satisfacía otros JTBD de los clientes que la empresa desconocía en un inicio.

Los procesos de innovación deben de estar centrados en los seres humanos (leer nota de Design Thinking). Cuando se encuentre en un proceso de innovación, debe conocer a su cliente en lugar de centrarse en la funcionalidad de los productos (bienes o servicios).

Recuerde: los clientes no valoran las características funcionales, sino el progreso generado por estas. Entregue de manera constante valor a sus clientes, mirando no solo los problemas actuales sino los que se avecinan en el horizonte. Para lograrlo considere:

• Crear bienes y/o servicios nuevos que apoyen el progreso deseado por sus clientes entendiendo cómo mejoran la vida de los clientes; de este modo, su propuesta de valor va más allá de su uso.
• Evitar el efecto de la navaja suiza; es decir, evite agregar nuevas funcionalidades a sus productos existentes.

Otra razón por la que el modelo de los JTBD facilita la innovación es que nos permite segmentar el mercado y realizar personas según los patrones de comportamiento y objetivos del segmento meta.

Esto nos pondrá en una situación ventajosa respecto al enfoque tradicional en el cual creamos las personas basados en datos demográficos, lo cual nos induce -implícitamente- a estereotipar el segmento meta. Los datos demográficos son importantes, pero como un inicio para profundizar en el estudio de su segmento. Por ejemplo, ¿qué le apoya más como segmentación?:

• Liberar a los padres del estrés cuando buscan productos que no le hagan daño al bebé, para tener más tiempo para disfrutar de su paternidad.
• Matrimonio millenial, padres primerizos, con ingresos familiares promedio de USD $3.500 por mes, que disfrutan jugar tenis e ir los fines de semana a la playa.

Unas últimas consideraciones.

• Utilice el Job to be Done para comunicar su oferta a los clientes.
• Las personas tienen trabajos, las cosas no. Las cosas son soluciones a un trabajo.
• Diseñe productos que le entreguen un sentimiento de progreso.
• Los productos y negocios exitosos continuamente mejoran la vida de sus clientes.
• Analice si la ansiedad y hábitos actuales de sus clientes son competencia de sus soluciones, para que pueda determinar rutas de acción para sobrepasarlos.