Experiencia del cliente: una guía práctica

Si construyes una gran experiencia, los clientes lo recomendarán a otros. El boca a boca es muy poderoso. Jeff Bezos

Experiencia del cliente, las empresas ya no solo compiten contra otras empresas en su industria: compiten realmente contra todos. Cuando se trata de la experiencia, los clientes no reconocen fronteras entre las diferentes industrias; es decir, esperan la misma facilidad a la hora de comprar un par de zapatos que al tomar una línea de crédito en un banco. Si no hallan esa fluidez, se cambian de proveedor.

Debemos afrontar que, hoy en día, las empresas necesitan más de los clientes que ellos de estas. Lo anterior se debe a una realidad: los clientes tienen más poder que nunca. Esto sucede en gran medida debido al acceso móvil, a los comentarios en línea y a las redes sociales, recursos que les permite conocer más aún de los productos, servicios, competidores y precios.

Ponga a los clientes en el corazón de su negocio, en todo lo que realiza y en la manera cómo lo administra; asimismo, sea cuidadoso de cada detalle, desde la propuesta de valor hasta la manera en que los colaboradores se comportan al interactuar con los clientes. No ignore la experiencia de sus clientes al interactuar con su negocio, puesto que ellos toman a nivel personal cada interacción, juzgando de manera subjetiva cómo se sintieron desde tres dimensiones diferentes: satisfacción de sus necesidades, facilidad de uso (y de acceso) y si les resultó agradable.

Lograr una experiencia memorable para el cliente no es resultado del azar, ni de contar con colaboradores empáticos, extrovertidos y entrenados en servicio al cliente. Para lograrlo, debe ir más allá del enfoque tradicional; esto requiere una nueva manera de administrar y de analizar cada proceso e incentivo soportando la creación de experiencias memorables. Puede definirse la experiencia del cliente (CX de ahora en adelante) como el sistema complejo de relaciones entre colaboradores, socios y clientes que determina de una manera eficiente y eficaz la calidad de la interacción entre las partes.

Para resolver cualquier problema relacionado con la experiencia de sus clientes y lograr mejoras sustanciales, inicie por entender el ecosistema de experiencia de su empresa mostrando sus dinámicas ocultas; caso contrario, solo resolverá parte del problema. El ecosistema de experiencia del cliente de su organización está conformado por partes vivas –clientes, colaboradores y socios–, quienes interactúan directa o indirectamente entre ellos durante la relación con los clientes.

Por otro lado, el sistema también tiene componentes no vivos –políticas, procesos y tecnologías–, que incidirán en la manera en la que los seres vivos interactúan. En un ecosistema de CX sano, cada parte involucrada se beneficia y refuerza de las otras, lo que es un reto en sí mismo, pues tradicionalmente en casi todas las organizaciones existe una falta de coordinación entre y dentro de los diferentes engranajes del sistema de CX.

Dominios de la experiencia del cliente

Para evitar tener errores vergonzosos de cara a los clientes, las organizaciones deben cambiar el enfoque en el que tradicionalmente han administrado el negocio. Deben visualizarlo desde la perspectiva del cliente y hacerlo de una manera sistemática, repetible y disciplinada. Para lograrlo, debe crearse y desarrollarse un sistema interdependiente de seis prácticas o competencias de alto nivel –estrategia, entendimiento del cliente, diseño, medición, gestión de cambio y cultura–. Estas competencias alinean a los empleados, socios, procesos, políticas y tecnología alrededor de los clientes.

Desarrollo de una estrategia de experiencia con un propósito claro

Detrás de una experiencia memorable existió una toma de decisiones deliberada por todas las personas involucradas –colaboradores y socios– en el sistema de experiencia del cliente. La estrategia de CX es el alma de la experiencia por diseñar, implementar, administrar y controlar. Una mala experiencia puede confundir al cliente y lo conducirá hacia la competencia.

Por esta importante razón, la estrategia de CX debe estar integrada y alineada con la estrategia global del negocio y con los atributos de marca. Esto además permite definir y comunicar la visión de CX, evitando las interpretaciones subjetivas, promoviendo un entendimiento compartido, alineando y guiando la toma de decisiones y ejecución de las actividades que le permitirán entregar la promesa de marca. Le invito a leer las siguientes notas:

• Una introducción al marco de decisiones estratégicas Un marco estratégico para coordinar las decisiones en una estrategia ganadora.
• Proceso de planificación estratégica: un enfoque creativo, iterativo y rigurosoUn proceso para diseñar la estrategia (planificación estratégica).

Voz del cliente (VoC), el conocimiento y comprensión del cliente

Trabajar pensando en lo buscado por los clientes conlleva un riesgo implícito. Por otro lado, saberlo guía a las organizaciones a mejorar las experiencias que realmente importantes en torno a sus consumidores.

La voz del cliente es el conjunto de acciones que garantiza un entendimiento sobre este: quién es, qué necesita y cómo percibe las interacciones con la empresa; lo que permite a las organizaciones satisfacer o exceder las necesidades de los clientes. Para conocer a los clientes debe desarrollar habilidades de investigación, así como de análisis, documentación y despliegue de información entre las diferentes partes involucradas.

Debe revisar la retroalimentación espontánea –o no solicitada de manera deliberada– de los clientes acerca de la experiencia con la empresa. Esta fuente de información genera millones de datos no estructurados que permiten a las organizaciones obtener insights sobre sus clientes.

Algunos ejemplos de fuente de información no solicitados son los correos electrónicos, el centro de llamadas, los chats y los comentarios en redes sociales. Además, deben de llevarse a cabo estudios etnográficos para entender qué quieren y valoran sus clientes para, de esta manera, crear experiencias a la medida del contexto personal y profesional de los consumidores. Se pueden utilizar para este fin diferentes herramientas como las observaciones y entrevistas, entre otras.

Tome retroalimentación de los empleados de primera línea, ya que ellos hablan rutinariamente con decenas, sino centenares, de clientes; esto les permite ser testigos de los resultados de buenas y malas experiencias. Algunas empresas han llevado esta práctica a otro nivel implementando programas de voz del empleado, entrenándolos para que sean capaces de determinar las necesidades no satisfechas o los problemas que tienen los clientes en el momento de la interacción.

Dentro de los beneficios de incluir las opiniones de los empleados de primera línea encontramos: al ser la fuente de información más rápida, no se debe esperar a los resultados de análisis de datos o estudios etnográficos para obtener insights valiosísimos sobre el efecto que tienen las operaciones internas, las políticas, los procesos y los sistemas tecnológicos sobre la experiencia de los clientes. Para indagar sobre como obtener información de los clientes le invito a leer las siguientes notas:

• ¿Cómo realizar un análisis de los clientes?Consejos para planificar un estudio de campo de los clientes.
• Métodos de recolección de información de los clientes. Una guía práctica para aprender a recolectar información de los clientes durante el estudio de campo.
• Técnicas de procesamiento y análisis de la información del estudio de campo Formas para procesar la información del estudio de campo que permita determinar insights reveladores sobre los clientes.
• ¿Qué son los Jobs to be Done y por qué son importantes para su negocio? Un marco que permite entender cual es el estado ideal que los clientes están buscando alcanzar al utilizar un producto o servicio particular.
• ¿Cómo realizar preguntas que le permitan perfilar a un cliente? Consejos para realizar preguntas poderosas que le permita comprender el mundo de sus clientes.
• Consejos para entrevistar a los clientes de forma efectiva Una guía práctica para dirigir con éxito las entrevistas a sus clientes.
• La manera en que las empresas exitosas encuentran oportunidades de negocio disruptivas Un marco para comprender la cadena de valor de los clientes, lo que permite identificar oportunidades de innovación.

Experiencia en diseño, mejora e innovación.

Ayuda a visualizar e implementar las interacciones que satisfacen o exceden los requerimientos de los clientes. Esta competencia debe darse por medio de un proceso de resolución de problemas que incorpore las necesidades de los clientes, empleados y socios para incrementar las probabilidades de crear soluciones generadoras de valor.

Es decir, esta competencia define las características exactas que deben existir en toda interacción con los clientes, por ejemplo, la manera en la que interactúan los agentes del centro de atención telefónica en una llamada, la funcionalidad que debe implementarse en el sitio web de la empresa o la mejor manera de asistir a los clientes dentro de la agencia bancaria.

Esta actividad debe realizarse con las personas en lugar de realizarla para ellas, es decir, tendremos que involucrar a los clientes, empleados y socios en el proceso de síntesis de información (entendimiento del cliente), generación de ideas de posibles soluciones, prototipado y retroalimentación. Además, al cocrear de manera activa y colaborativa con las partes, es más sencillo determinar los cambios necesarios en las políticas, procesos y tecnologías.

Le invito a leer la nota titulada Design Thinking: creando productos y servicios innovadores.

Creación y reporte de métricas, medidas y ROI de CX.

¿Cómo perciben los clientes la interacción con la empresa: sencilla y agradable? ¿Lograron satisfacer sus necesidades? Esta competencia apoya la generación de interés a nivel organizacional de los programas de CX, debido a que permite cuantificar de una manera consistente la experiencia de los clientes con la empresa, permitiéndole reconocer y entender el impacto de los diferentes elementos que inciden sobre la experiencia de los consumidores.

Igualmente, permite conectar las métricas de CX con los resultados tradicionales del negocio, por ejemplo, ventas y rentabilidad. Un programa efectivo de medición no solo determina la experiencia, sino también la manera cómo se medirá; para ello, debe definir métricas de percepción, descripción y resultados esperados.

Determinar las responsabilidades para impulsar y adoptar el cambio.

Se refiere a la manera proactiva, disciplinada e intencional en que las organizaciones gestionan la experiencia de los clientes. El dominio de gestión de cambio se dedica a la supervisión regular de los insights de los clientes y las métricas del sistema de CX, lo que permite determinar el tiempo adecuado para adaptar la experiencia del cliente tanto a los constantes cambios de necesidades como a los de su negocio, políticas, procesos, tecnologías.

Al mismo tiempo, esta competencia asegura que se utilice la estrategia de CX para guiar la toma de decisiones respecto a la aprobación o rechazo de un proyecto determinado, evitando las largas horas de debate, pues facilita el análisis desde un punto de vista estratégico, lo que le permite determinar el impacto final sobre el cliente.

Crear un cultura centrada en el cliente.

La más importante de todas las competencias de CX porque incorpora las otras cinco dimensiones en el ADN de la organización, es decir, las convierte en hábitos organizacionales. Esta dimensión consiste en crear un sistema de valores y comportamientos compartidos para brindar una excelente experiencia del cliente.

Para lograr una cultura centrada en el cliente, deben generarse programas de capacitación que comuniquen la estrategia de experiencia del cliente, además de desarrollar en los empleados las habilidades específicas para participar en proyectos de diseño centrados en el ser humano, interpretar las métricas de la experiencia del cliente o simplemente realizar sus trabajos regulares de una manera más enfocada en el cliente. Deben crearse objetivos operativos y sistemas de recompensas que estén refuercen el comportamiento centrado en el cliente y no ser un fin en sí mismas.

Madurez y rentabilidad de la experiencia del cliente

Contar con un sistema maduro de experiencia del cliente es el resultado de un desarrollo en tres fases. Debe visualizarse como un trayecto y no como un proyecto; en otras palabras, tiene un principio mas no un final. Inicialmente, el enfoque debe estar en encontrar y solucionar los problemas puntuales de la experiencia de los clientes. Conforme se vaya observando los beneficios económicos –ahorro en costos e incremento de utilidades, entre otros–, se irá ganando apoyo para desarrollar el sistema.

Una segunda etapa consiste en terminar de desarrollar e implementar todas las prácticas, lo que garantiza la habilidad de gestionar un sistema capaz de diseñar y entregar experiencias de una manera disciplinada y deliberada.

Ya implementadas las prácticas, la organización ha alcanzado un grado de madurez en el que la experiencia al cliente es parte del ADN de la organización y, como tal, viven las prácticas consistentemente en todos los niveles de la empresa.

Llegados a este punto, quizá se esté cuestionando el costo de desarrollar y mantener un programa robusto de experiencia del cliente. Los proyectos de CX han perdido apoyo debido a que se detienen en la fase del plan de negocios –lleno de costos sin mostrar los beneficios económicos–.

Diferentes estudios de Forrester han determinado una correlación del CX con la lealtad de los clientes: las empresas con índices de CX altos experimentan incrementos en sus utilidades debido al incremento en las ventas en su base actual de clientes, aumento en los ingresos por una mejor retención de clientes –menor rotación de clientes– y nuevas ventas gracias al “boca a boca”.

Con esta perspectiva ya será capaz de determinar el ROI de sus proyectos de CX; por lo tanto, ganará apoyo ante los detractores y quizá empiecen a considerar una disciplina organizacional en la que vale la pena invertir recursos.

A modo de conclusión

• Tenga presente la razón por la que existe su negocio, revisando el propósito de su organización.
• Reserve un tiempo para vivir la experiencia como cliente de su empresa.
• Hable con sus clientes; es más, hágalo parte de su día a día.
• Revise qué dicen los clientes sobre su negocio para conectarse de manera racional y emocional con ellos.
• Hable con sus empleados de primera línea. Los empleados orientados al cliente, como las personas en ventas o servicio, hablan con sus clientes todos los días. Escuchan las preguntas que hacen los clientes, sus problemas y sus frustraciones, así como lo que finalmente satisface sus necesidades.
• Determine su sistema de experiencia del cliente para uno de los servicios más importantes de su empresa.
• Para iniciar, cree un caso de negocios simple para un proyecto determinado de mejora de la experiencia del cliente.