Experiencia del cliente – todo lo que tiene que saber sobre ello

Una breve introducción

Experiencia del cliente, vivimos en una economía basada en servicios, donde todo lo que nos rodea son servicios. Prueba de esto es que los servicios de valor agregado son una gran parte de la economía global; específicamente representan un 80% del PIB de EE. UU., un 75% del PIB de la UE y sorprendentemente un un 50% del PIB de la fábrica del mundo, China. Como se evidencia, los servicios están en todas partes, y por ello hoy en día no se puede pensar en ofertas de productos de manera aislada. Todos los días, las organizaciones y equipos tienen interacciones con personas, ya sea de manera física o digital.

Estas interacciones definen las creencias y sentimientos que con el tiempo forman una relación entre su organización y las personas (u organizaciones) a las que sirve. A pesar de todo lo anterior, la mayoría de las organizaciones fallan en diseñar y brindar los servicios, ya que estas tienden a subestimar la experiencia del cliente (CX).

Actualmente esto está cambiando, ya que cada vez más organizaciones se dan cuenta que la experiencia del cliente es una fuente de crecimiento y de ventaja competitiva. Los servicios se han definido usualmente por los momentos únicos de interacción, sin embargo la concepción ha evolucionado a pensarse como una colección de momentos que definen la experiencia que las personas tienen con su organización.

Experiencia del cliente

Para entender el concepto de experiencia, se debe analizar desde el progreso del valor económico a través del tiempo. Para facilitar el concepto utilicemos a continuación el ejemplo que Pine y Gilmore exponen en su libro Experience Economy. Piense cuánto estaría usted dispuesto a pagar en cada uno de los siguientes casos:

• Una bolsa de granos de café para molerlos y preparar el café en la casa.
• Una bolsa de café molido para hacerlo en la casa.
• Una tasa de café preparada en una cafetería en su lugar de trabajo.
• Una tasa de café en Starbucks.

Los granos de café representan la economía agraria, que consiste en la extracción y venta de materias primas, donde el precio es determinado por las leyes del mercado. Luego, con el surgimiento de la economía industrial (bolsas de café molido), los clientes acceden a productos terminados poco diferenciados unos de otros, que ahorran a los clientes el tiempo de elaboración, garantizando una consistencia en el tiempo en las propiedades del producto.

Los productos finalizados por unidad tienen un mayor precio que la compra de los commodities (no contemplo las economías de escala que pueda tener una empresa para no complicar la explicación).

Conforme las personas empezaron a tener una vida cada vez más ocupada, además de empezar a exigir mayor personalización, empiezan a ordenar productos terminados ajustados a su contexto y gustos (la tasa de café en una cafetería). Este producto terminado, recién elaborado y ajustado al cliente genera una mayor disposición a pagar, y un mayor grado de personalización que los productos empacados. Hoy en día los clientes buscan las experiencias que se ajusten inherentemente a su contexto y necesidades particulares (emocional, físico, intelectual).

Y justo es por lo anterior que dos personas no pueden experimentar una misma experiencia. Esto quiere decir que las experiencias son servicios completamente diferenciadas cliente por cliente, y es por ello por lo que se paga un precio premium (un café en Starbucks), ante este tipo de valor.

Servicios vs experiencias

Para ello, debe considerarse, a través del análisis del tiempo, como moneda de pago por parte de los clientes. Tanto los productos como los servicios, son ofertados (y consumidos) de tal forma que le ahorran tiempo al cliente. Contrariamente sucede cuando se es capaz de generar experiencias, donde los clientes más bien quieren pasar tiempo con la oferta, es decir los clientes pagan con su tiempo.

No es por casualidad que Starbucks toma decisiones basadas en lograr ser el tercer lugar entre el trabajo y el hogar de sus consumidores. Un ejemplo de experiencia digital es la personalización de las galletas Oreo, donde se muestra como el cliente a parte de obtener el producto personalizado a sus necesidades, también cede su tiempo a cambio. Justo lo anterior, es lo que diferencia un servicio de una experiencia, en el servicio se ahorra el tiempo, en la experiencia el cliente paga también con su tiempo.

Seguramente se pregunta si es posible pasar de productos a servicios y de servicios a experiencias, y como hacerlo. Independientemente de la industria, es posible realizarlo, y se logra a través de la personalización. Esto quiere decir que el servicio es un producto personalizado y que la experiencia es un servicio personalizado, es decir modificado (adecuado) a las preferencias personales.

Beneficios empresariales

Las empresas que sobresalen en la experiencia del cliente tienen mejores rendimientos de mercado y son más propensas a ser recomendadas por los clientes, así como ven regresar a sus clientes a comprar de nuevo. Incluso los clientes tienen mayor disposición a pagar si están seguros de que tendrán una mejor experiencia. Las personas valoran más la experiencia y menos lo que han comprado.

Es decir, los clientes están cada vez menos influenciados por la oferta central de las empresas, ya que ésta es dada por sentada por los clientes. En su lugar cada cliente percibe la experiencia de la oferta filtrándola a través de las siguientes capas: comportamiento, pericia, procesos, sistemas y herramientas. Los clientes valoran y pagan (ya sea por medio de dinero, tiempo, reputación, riesgo, etc) a las organizaciones que les brinden una experiencia conforme a sus expectativas, que calce con sus vidas y satisfaga sus necesidades emocionales. Además, los clientes quieren co-crear valor con las organizaciones para solucionar sus problemas o a alcanzar las metas.

Una economía global

La revolución digital ha provocado que los clientes cada vez demanden más y mejores experiencias. Esto se debe a que no mucho tiempo atrás, estos se veían forzados a consumir localmente lo que hubiera disponible.

Sin embargo, hoy en día se tiene acceso a una oferta ubicada en cualquier parte del mundo. Los clientes pueden hacer uso a un número creciente de canales de información y de compra, los cuales cambian a su conveniencia. Tienen más información, facilitándoles la comparación de precios, fuentes de información alternas, comentarios tanto de conocidos como de desconocidos, entre otros tipos útiles de información.

Las conversaciones en líneas como el boca a boca de empleados o clientes en el mundo de los negocios B2B, están dándole forma a los negocios, ya que son fuentes efectivas de generación de ventas.

Los servicios son sistemas complejos de interacciones que se traducen en un paquete de atributos que constan de servicios explícitos (atributos tangibles, es decir que son percibidos por los sentidos) e implícitos (atributos intangibles, no son percibidos por los sentidos, sino experimentados por los clientes, es decir emociones o sensaciones) y por bienes facilitadores (materiales o productos físicos que son consumidos o utilizados como resultado del servicio), los cuales satisfacen las necesidades físicas y psicológicas de los clientes.

Las empresas que se distinguen por la calidad de sus servicios son aquellas que se posicionan en la mente de sus clientes por como manejan los atributos intangibles (o servicios implícitos), con el apoyo de las fortalezas de los atributos tangibles (o servicios explícitos) y de los bienes facilitadores. Por todo lo mencionado en esta nota, debe de desarrollar las habilidades para crear o mejorar sus servicios, para lo cual le recomiendo leer la nota Experiencia del cliente: una guía práctica

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