Consejos para entrevistar a los clientes de forma efectiva

Entrevistar a los clientes, el objetivo principal de entrevistar a los clientes es aprender sobre los sujetos de estudio; conocer lo que ellos realmente quieren y valoran. Una entrevista exitosa va más allá de formular las preguntas correctas; se trata también sobre cómo preparar el momento correcto para realizarla. Por lo general, cuando las personas empiezan a involucrarse en los procesos de innovación, tienen bastantes dudas sobre la mejor manera de entrevistar. Esto impacta, sin duda, la confianza y los resultados, puesto que las entrevistas son una actividad permanente en todo el proyecto.

Si bien preguntar es una de las primeras habilidades que desarrollamos como seres humanos, no se puede utilizar la misma técnica de una interacción social. Esto se debe a que en una conversación social tendemos a conversar un 50% del tiempo sobre nosotros, mientras que las entrevistas deben enfocarse en los clientes. Por esto, debe tomar consciencia y escuchar durante un 90% del tiempo.

Con esta nota, pretendo ayudarle a mejorar su técnica de entrevistar. Ahora bien, no puedo engañarlo y debo advertirle que entrevistar es como cualquier otra habilidad: requiere de tiempo y práctica desarrollarla.

Entrevistar a los clientes

Las entrevistas por sí solas no nos apoyan para realizar una predicción del comportamiento futuro del cliente, especialmente en aspectos relacionados a la intención de compra o acerca de la disposición a pagar. Sin embargo, indagar sobre estos temas nos puede ayudar a identificar patrones mentales existentes, lo cual es sumamente valioso. Por este motivo, las entrevistas se acompañan de otros métodos de recopilación de información de los clientes.  Algunas razones por las que las entrevistas generan valor al proceso de innovación son:

• Favorecen la identificación de nuevas oportunidades antes de saber la solución.
• Ayudan a refinar el reto de diseño, pues nos permiten determinar el problema real.

Planee para el éxito de sus entrevistas

Las entrevistas exitosas son el resultado de una planeación deliberada, que requiere de un esfuerzo considerable (revisar la nota ¿Cómo realizar un análisis de los clientes?). Para realizar las entrevistas, siga los siguientes pasos:

1. Determine a quiénes entrevistará y reclútelos (ayúdese de las bases de datos de clientes o por empresas especializadas de reclutamiento).
2. Haga una guía de campo (guía de entrevistas), donde se especifiquen algunos detalles de lo que se espera podría suceder en la entrevista. Las entrevistas rara vez suceden como uno las imaginó, pero el plan le garantiza contar con un grado de flexibilidad para abordar cualquier situación. La guía especifica las preguntas que queremos realizar.
3. Haga un cronograma de entrevistas y agéndelas. En este punto, es importante que tome en cuenta lo siguiente: los participantes deben establecer la agenda, puesto que usted es quien entrará en el mundo de ellos; su horario debe adaptarse a la vida de ellos y no al revés. Esto también lo puede ayudar a darse cuenta de aspectos que usted desconocía sobre los participantes. Cuando redacte el cronograma, es importante considerar tiempo entre las entrevistas; de esta forma, podrá reflexionar sobre lo aprendido y realizar ajustes a su modelo antes de la siguiente entrevista; también debe considerar el tiempo de desplazamiento a la siguiente entrevista y satisfacer sus necesidades personales. Le recomiendo no agendar más de dos entrevistas por día.
4. Elabore acuerdos de confidencialidad. Estos documentos son de gran ayuda, ya que en ellos se determinan los derechos de las partes involucradas.

Estudios contextuales: el estudio de la vida diaria de un grupo de personas

La etnografía es el estudio riguroso de las personas. Nos permite explorar sus comportamientos, contexto y significado de sus experiencias de vida. Usted deberá efectuar estudios contextuales para lograr que las entrevistas y observaciones simulen una interacción social. Es decir, promueva las historias favoreciendo las preguntas abiertas que permitan entender cómo las personas experimentan su mundo. Planee su entrevista siguiendo el flujo de una buena historia, lo que le permitirá explorar tanto el comportamiento y pensamiento de las personas.

Introducción. Procure generar el ambiente adecuado para realizar la entrevista. Los participantes no son expertos en estudios etnográficos, y tampoco les interesa saberlo. No pretenda que se comporten de manera normal. Sin embargo, dependiendo del contexto, ellos podrían relacionar la experiencia con algo más familiar como una visita o una reunión. Asegúrese de mencionarles a los clientes el propósito de su visita, haciéndoles saber de manera explícita que el conocimiento de ellos es importante.

Construcción de la relación. Su trabajo más importante como entrevistador es crear una relación con la persona entrevistada, haciéndola sentir especial y respetada durante el transcurso de la entrevista por medio del respeto y reconocimiento de las respuestas recibidas. Si bien debe reclutar participantes deseosos de ser parte de la entrevista, depende de usted –como entrevistador– establecer la conexión con ellos. Para lograrlo, debe considerar diferentes aspectos:

• Tome una postura de novato y haga sentir como un experto a la persona entrevistada. No tenga vergüenza de preguntar, no existen preguntas ni respuestas obvias. Es más, vea esta experiencia como una clase que trata sobre la vida de los entrevistados, donde ellos son sus profesores.
• Mantenga el respeto y distancia usando las mismas palabras que los entrevistados. Nunca corrija directa o indirectamente las palabras o pronunciación de ellos.
• Las entrevistas no se tratan de usted, por lo que no es aconsejable andar compartiendo los intereses comunes que puedan surgir (¡yo también!). Existen ocasiones cuando hablar de usted invita a la otra persona a compartir algo particular, reconozca esos momentos.
• Mentalícese para ir más allá de solo oír; genere deliberadamente un deseo de escuchar activamente a la persona entrevistada. La escucha es la manera más efectiva de construir una relación con las personas. Aproveche sus preguntas para demostrar que realmente está escuchando, es decir, formule cada pregunta como un seguimiento de la conversación. Si necesita hacer una pregunta que rompe la continuidad de lo que acaba de mencionar el entrevistado, indique de donde viene la pregunta, por ejemplo: “Más temprano, usted dijo…” o “Quisiera regresar sobre algo que dijo…”. Si por el contario tiene que cambiar de tema, solo haga una transición, por ejemplo: “Excelente, ahora, quisiera mover la conversación a un tema completamente diferente”.
• Esté atento a su lenguaje corporal, además de hacer y mantener el contacto visual con la persona entrevistada. En caso de que esto sea retador para usted, tome descansos mirando de vez en cuando a otra parte de la cara, a las manos o a objetos que le enseñen. Entiendo que todo parece un manual de instrucciones extenso que podríamos olvidar en el momento; sin embargo, existe una realidad: si usted está enfocado en escuchar, su cuerpo fluirá naturalmente y se notará.

Recorrido de la entrevista. Empiece “ampliamente”, es decir, realice preguntas generales y concretas; para finalizar, “profundamente” con exploración de experiencias. Tome un tiempo inicial para conocer a la persona: indague por aquello que valoran y vaya cambiando sutilmente al tema de interés. Permita que las personas cuenten las historias que desean.

Ahora bien, pídales ejemplos específicos y no tanta generalidad; en este punto, el contexto toma un papel preponderante. Anime al participante utilizando herramientas participativas para que pueda mostrarle cómo visualiza su mundo. Pídale que le enseñe cómo realiza una determinada tarea; de este modo, podrá observar y entender los pasos específicos que utiliza para completar determinado trabajo.

También, puede indicarle al participante que lo vaya guiando sobre cómo realizar determinada actividad. Esta variación refuerza la idea de que el participante es un experto, lo que le permite articular los detalles que usted está explorando. Otro enfoque es un role-playing sobre cómo una experiencia se dio o debe darse. Si usted está en la actividad de ideación o prototipado, querrá evaluar sus conceptos.

Póngalos frente a las personas entrevistadas y brinde una explicación neutral; pregúnteles qué piensan, haciéndoles saber que usted quiere conocer sus reacciones y que no deben preocuparse por sus emociones o sentimientos. Los temas que los participantes seleccionen para describir que sienten con el prototipo o idea son sus reacciones naturales y fuentes de insights.

Reflexión y cierre. Al final de la entrevista, explore más sobre los pensamientos y creencias. Refiérase a puntos anteriores de la entrevista que considera que debe indagar más. Cierre la brecha entre las inconsistencias detectadas; por lo general, serán inconsistencias entre lo que decimos, sentimos, hacemos y pensamos. Haga ver los puntos que no calzan entre lo que la persona dijo y lo que usted observó; para ello, pregunte e incite historias que le permitan averiguar sobre el tema.

No lo pase por alto, pues aquí residen los insights más poderosos que guiarán el resto del ejercicio de innovación. Cuando finalice, haga el cierre de la entrevista y brinde la recompensa a la persona entrevistada. Esto debe sentirse más como un agradecimiento que como una paga por participar en el proceso.

Consideraciones adicionales para una entrevista

Cuando está entrevistando, haga la pregunta y guarde silencio. No tenga miedo al silencio; si la persona no es capaz de responder la pregunta, se lo hará saber. Si le dan una respuesta, anímese a guardar silencio, puesto que las personas hablamos en párrafos y necesitamos consentimiento (bríndelo sutilmente, puede ser moviendo la cabeza). Durante la entrevista, irá conociendo a la persona y se hará sensible a reconocer cuando puede intervenir con la siguiente pregunta.

En muchos casos, tendrá que realizar una serie de preguntas para tener la información deseada. Esto no se debe a que la persona es difícil; más bien, obedece a esta no sabe exactamente lo que usted desea conocer. Por ello, hay que guiarla, ya que las personas entrevistadas interpretan las preguntas de una cierta manera y darán la mejor respuesta que puedan. Es su deber ayudarlos a que le digan lo que usted quiere aprender.

La interpretación puede ser más reveladora de lo que  usted tiene intención de conocer. Entonces, permita que hablen y siga la conversación; más tarde, de ser necesario, puede regresar sobre el tema de interés inicial.

Para profundizar en el tema sobre como recolectar información, formular preguntas y procesar la información se recomiendan las siguientes notas:

• Métodos de recolección de información de los clientes.
• Técnicas de procesamiento y análisis de la información del estudio de campo.