¿Cómo realizar un análisis de los clientes?

Análisis de los clientes,  para innovar se debe conocer a las personas a quienes se les resolverá un problema (clientes, de ahora en adelante). Esto garantizará soluciones deseables para ellos. El análisis de los clientes debe estar presente durante todo el proceso de innovación (ver nota: “Design Thinking: creando productos y servicios innovadores”), pues un enfoque iterativo requiere generar y responder nuevas preguntas durante el desarrollo de un proyecto.

Conocer a los clientes y su contexto facilita la toma de decisiones respecto a la creación y/o mejora de bienes y servicios (productos, de ahora en adelante) que ofrecen las empresas por medio de:

• La determinación de oportunidades no satisfechas en la experiencia de los clientes.
• Empatizar con los clientes, entendiendo sus prácticas y rutinas.
• Mirar con nuevos ojos el problema, desafiando las creencias preestablecidas.
• Construir insights memorables que informen e inspiren al equipo a buscar una solución creativa del problema.

Gane inspiración por medio del estudio de sus clientes

Recuerde que su objetivo es entender a los clientes y sus comportamientos en relación con un problema por solucionar. La investigación promueve que los miembros del equipo (investigadores, de ahora en adelante) empaticen y generen un entendimiento genuino de las prácticas y rutinas de los clientes; lo anterior garantiza trabajar con un enfoque centrado en el cliente.

Esta nota aborda las diferentes consideraciones y etapas que debe realizar para ejecutar con éxito la investigación. Sin embargo, debe considerar que no existe una manera estándar de investigar; esta variará dependiendo del contexto del proyecto.

Análisis de los clientes

Para innovar, deberá investigar cuantitativamente (responde a qué y cómo) y cualitativamente (responde a por qué). Ambos tipos de investigación facilitan la toma de decisiones basada en datos e insights reales en lugar de creencias o supuestos subjetivos y sesgados.

En esta nota, nos concentraremos en la investigación cualitativa, ya que el objetivo de analizar a los clientes es determinar sus comportamientos y problemas experimentados.

Determine el tema por investigar

En innovación, las investigaciones responden a un reto, que es el resultado de la identificación de un problema fundamental (lea la nota “Determinando el reto de innovación como un experto”). Recuerde que la investigación es una actividad recurrente durante todo el proceso de innovación; por esta razón, los objetivos deberán replantearse antes de realizar cada iteración:

• Entender las necesidades de los clientes para ganar inspiración y determinar el problema fundamental.
• Formular insights que inspiren a la búsqueda de soluciones.
• Recibir retroalimentación de los clientes sobre un concepto o prototipo para aprender y ajustarlo.

Delimite el alcance de la investigación

Debemos garantizarnos que la investigación esté centrada en el ser humano. Para lograrlo, se hace uso de métodos de investigación etnográfica. Para delimitar el alcance, debe determinar si está investigando para entender el porqué de una situación que se desconoce o, más bien, para validar si algunas hipótesis tienen soporte práctico.

Planee y administre eficientemente los recursos

Sin importar el contexto de su negocio, siempre deberá considerar las restricciones humanas, de tiempo, financieras, otras con las que cuenta (recursos, de ahora en adelante). Determine apropiadamente el tipo y tamaño de la muestra, de manera que le permitan evitar los sesgos que distorsionan los resultados de la investigación.

Cuando investiga sobre sus clientes, usted debe utilizar herramientas etnográficas, seleccionando la muestra con técnicas no probabilísticas y el tamaño de dicha muestra se basará en el concepto de saturación teórica. Esto quiere decir que se deja de recolectar información cuando los datos obtenidos de las nuevas muestras no aportan conocimiento o insights adicionales. Normalmente, pasa en muestras de 5 a 15 observaciones (Para más información leer el artículo “Por qué solo necesitas probar con 5 usuarios“).

Para determinar el lugar y el momento para realizar la investigación de campo, debe abordar a los clientes en su entorno natural o en un contexto específico de interés. Ir donde los sujetos de estudio viven o realizan sus actividades facilita el entendimiento de su mundo, puesto que es allí donde se encuentran arraigados sus comportamientos y emociones.

Además, es allí donde ellos pueden conceptualizar mejor su experiencia y donde usted puede estudiar las interacciones de todos los involucrados (clientes, empleados, socios y otros) con el producto en cuestión.

 Recolecte información que le permita conocer a sus clientes

Cada persona, tanto del equipo investigador como de los clientes, tiene sus propios sesgos debido a la perspectiva subjetiva, la cual es creada por las diferencias de sus propias experiencias, vivencias, formación, entre otras.

Durante la investigación, no se pueden prevenir los sesgos de cada uno de los dos grupos, pero sí se pueden tomar acciones para minimizarlos. Una manera es aprovechando la existencia haciendo uso de diferentes métodos para capturar información. Para más detalles sobre métodos de recolección de información, lea la nota Métodos de recolección de información de los clientes.

Gestión y síntesis de la información recolectada

Cuando sea momento de sintetizar y analizar la información (conocido en inglés como sensemaking), notará que existen muchos métodos diferentes de hacerlo y la decisión de cómo hacerlo dependerá del contexto del proyecto.

La visualización de los datos permite al equipo: tener una visión general de la cantidad y complejidad de la información, identificar patrones, descubrir faltantes de información, profundizar el entendimiento del tema y desarrollar empatía con los clientes (o personas sujeto de estudio). Para más información, lea la nota Técnicas de procesamiento y análisis de la información en un estudio de campo. 

“Si tuviera una hora para resolver un problema, gastaría 55 minutos pensando sobre el problema y 5 minutos pensando sobre la solución”, A. Einstein.

El resultado de la investigación sirve de insumo para las otras actividades del proceso de innovación, ya que nos permite identificar oportunidades y problemas por resolver en la labor de ideación. Es probable que durante el proceso surjan ideas para solucionar el problema; por lo general, estas ideas solo sirven para arreglar un síntoma, pero no el problema de fondo.

Esta manera de proceder se debe a que los seres humanos hemos sido entrenados para resolver problemas por lo que siempre pensamos en soluciones potenciales sin tomarnos el tiempo para entender el problema en cuestión. Esto no significa que tener ideas de solución esté mal; quizás, muchas ideas surgirán durante el ejercicio y sería una lástima desperdiciarlas, captúrelas, pero recuerde el objetivo del trabajo de investigación: conocer a fondo a sus clientes.

Unas últimas observaciones importantes

• Más allá de los objetivos de negocio, siempre debe entender cómo sus clientes le dan sentido a su mundo, cuáles problemas y preocupaciones pueden tener.
• El resultado de la investigación son insights que informan, que son accionables y memorables para que el equipo se sienta motivado a buscar una solución.
• Cuando realice la investigación, recuerde que cada punto de contacto es también una experiencia de aprendizaje. Trate asuntos diferentes cada cierto tiempo. La investigación es una habilidad: cuanto más la practique mejor será.